抖音杀进线下支付！硬刚微信支付宝

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　　抖音开始抢微信和支付宝的饭碗了。

　　就在12月12号，抖音正式上线了“抖音买单”功能。上海、深圳、杭州的朋友可能已经发现了，去餐饮店、便利店结账时，收银台上除了微信和支付宝的二维码，多了个抖音的扫码设备。

　　这事儿听起来好像就是多了一个支付选项，但这背后是一场酝酿了五年的暗战。

　　抖音现在才出手，不是它不想，是之前没牌。2020年8月，字节跳动花了大力气收购武汉合众易宝，拿下支付牌照。2021年1月，抖音支付上线，但一直困在抖音App内部，给主播打赏、买小黄车商品能用，线下想都别想。

　　直到2024年6月，合众易宝改名“抖音支付科技有限公司”，字节又通过收购拿到线下收单许可，这才把脚伸到线下。

　　这五年，抖音支付在内部闷声发大财。2024年GMV直接飙到3.43万亿。现在它已经是Apple App Store中国区的第四大支付方式，排在微信、支付宝、银联之后。

　　但问题是，移动支付这块蛋糕，支付宝和微信支付两家就占了90%以上。2024年整个市场规模突破672万亿，2025年预计达到800万亿。抖音现在进场，是不是太晚了？

　　抖音根本没打算在支付工具层面硬碰硬，它在打的是一场“降维打击”。

　　微信支付的优势是“顺手”，支付宝的优势是“全面”，但抖音的优势是“有内容”。你在抖音买单后，商家能给你发视频，你能看到其他顾客的评价，下次消费前还能刷到商家的直播。这种体验，微信和支付宝给不了。

　　更关键的是，抖音掌握了新一代消费者的习惯。90后、00后每天刷抖音的时间超过2小时，他们习惯了在抖音发现新店、看测评、买团购券。支付只是这个习惯链条的最后一环，抖音现在把它补上了。

　　数据显示，抖音支付在用户心智中的渗透率正在快速提升。虽然线下场景还是微信支付宝的天下，但在餐饮、便利店、生鲜超市这些高频消费领域，抖音的内容优势开始显现。

　　抖音杀入支付市场，表面看是抢生意，实质是争夺“生态主权”。

　　张一鸣早就明白，支付是平台的命脉。没有自己的支付体系，每一笔交易都要给微信支付宝交过路费，数据还都流到了对手那里。更关键的是，你无法掌控商业节奏。用户在你这儿种草、下单，最后支付环节跳到微信，整个体验就断了。

　　有了自己的支付，抖音才能真正实现“内容+电商+本地生活”的闭环。用户在抖音刷视频，看到附近餐厅，买团购券，到店消费，最后抖音买单，整个过程数据都在自己手里。这套数据能用来优化推荐算法、评估商家信用、开发金融产品，价值不可估量。

　　当然，抖音的路还很长。

　　首先，消费者信任不是一天建成的。微信支付宝花了十年时间，才让老百姓放心把钱放里面。抖音支付虽然增长快，但线下渗透率还很低。很多人连抖音支付都没开通，更别说线下扫码了。

　　其次，监管压力越来越大。央行新规要求支付机构不能搞“二清”，要断开支付平台和电商平台的直连。抖音的闭环模式，游走在监管边缘，稍有不慎就可能被约谈。

　　再者，支付宝的防御很坚决。支付宝现在每笔交易给2元立减，每天的补贴规模巨大。这种烧钱换市场的打法，抖音跟不跟？跟了，成本压力大；不跟，用户习惯难培养。

　　最后，线下场景太复杂。餐饮、便利店、生鲜超市，每个场景的需求都不一样。抖音需要投入大量人力物力做地推，铺设设备，培训商家。微信支付宝的线下团队是千锤百炼出来的，抖音能不能快速复制，还是个问号。

　　抖音买单的推出，本质上不是支付战争的开始，而是内容平台向基础设施进化的必然。当抖音的月活超过7亿，当用户在抖音上的消费决策越来越重，支付就成了必须攻下的堡垒。

　　微信用社交定义了支付的便利，支付宝用金融定义了支付的深度，抖音正在用内容定义支付的广度。